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RTB y Publicidad Display

Como agencia de publicidad digital, en Gotoclient tenemos experiencia en publicidad real time bidding (o RTB) y campañas display, con el fin de ayudar a nuestros clientes en diferentes objetivos de marketing.

En nuestros servicios de rtb marketing basados en compra programática, dotamos de máxima relevancia al mensaje publicitario de nuestros clientes.

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¿Qué es Real Time Bidding o RTB?

El real time bidding o RTB es una forma de publicidad en internet que se basa en la compra programática y en el que el inventario publicitario se compra y se vende en base a impresiones, mediante subastas que se producen al instante y a través de algoritmos que las automatizan, de un modo parecido al funcionamiento de los mercados financieros.  

La principal característica del real time bidding con respecto a otras formas publicitarias display en internet es que la compra de inventario se produce al instante –es decir, a tiempo real- y, además, para cada impresión y no tanto por grupos de miles de impresiones, lo que hace que sea mucho más preciso. 

De hecho, a nivel de disponibilidad de inventario publicitario, otras plataformas basadas en la subasta, como por ejemplo Google Adwords y el SEM en general, ya utilizan la inteligencia de datos –o big data- para determinarlo. 

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Ventajas del RTB respecto a la publicidad display tradicional

La compra programática, que es la base del real time bidding, usa la tecnología para automatizar la compra de medios y la colocación de anuncios en medios o soportes digitales.

Es una forma de compra de medios mucho más barata y más eficiente que el display tradicional, puesto que elimina la necesidad de vendedores y reduce los errores humanos y la incoherencia. A partir de aquí, hay que entender cómo funciona la publicidad display tradicional.

Está basada en un modelo de CPM –o coste por cada mil impresiones-, que implica la compra de grupos de impresiones cuyo precio unitario acaba siendo uniforme –el mismo en todo el grupo comprado-, aunque sabemos que en realidad su valor es diferente. 

Con la publicidad basada en el real time bidding y en la compra programática, esto cambia. El motivo que es este sistema de puja online permite la compra de cada una de las impresiones disponibles para un anuncio en cada medio o soporte y, además, a tiempo real.  

Por tanto, con el rtb se paga realmente por cada impresión disponible por su precio real en el momento de la compra y no por grupos de impresiones con precios homogéneos. 

Desde el punto de vista del anunciante, el real time bidding permite gestionar y optimizar a tiempo real anuncios disponibles en diferentes redes de publicidad de múltiples redes de publicidad a través de lo que se conoce como adexchange. 

 

publicidad display

En cuanto al soporte editor, mediante la compra programática y el real time bidding se aseguran colocar el máximo de inventario posible a anunciantes, puesto que los algoritmos van aprendiendo y las ofertas que lanzan a los anunciantes son cada vez más relevantes para sus objetivos publicitarios. 

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Cómo funciona el real time bidding

El proceso habitual en real time bidding es el siguiente: 

  1. Un usuario visita una página web, donde por medio de cookies se recogen sus datos

  2. Con estos datos, un sistema denominado de adexchange crea un perfil de dicho usuario

  3. La visita de este perfil de usuario a la citada página web –propiedad de un publisher- queda disponible para los anunciantes, los cuales reciben una oferta para la que pueden pujar

  4. Los anunciantes valoran si la oferta les interesa. En caso afirmativo, participan en la puja o subasta para cada impresión a tiempo real, por medio de diferentes opciones de compra (formato de banner, anunciante único, etc.)

  5. El editor recibe todas las ofertas y selecciona la que considera mejor para incluir en su medio

  6. Se coloca el anuncio del ganador de la subasta en el sitio web y se le comunica al anunciante ganador que ha ganado la subasta

Todo este proceso es automático mediante algoritmo y transcurre habitualmente en un espacio cortísimo de tiempo, menor que un segundo. 

proceso real time bidding

¿Qué actores intervienen en el real time bidding?

Para que el proceso del real time bidding funcione adecuadamente, hay la intervención de distintos actores. Son los siguientes: 

  • Usuarios que visitan sitios web de internet o realizan búsquedas en buscadores

En este caso, cualquier persona que esté navegando por internet, ya sea visitando sitios web concretos o bien realizando búsquedas en Google –o en cualquier otro motor de búsqueda-, entra en este grupo. Lógicamente, todo empieza por dicho usuario. 

  • Empresas anunciantes

Son empresas que necesitan que sus productos o servicios lleguen a su perfil de cliente ideal. Como es lógico, estas marcas deberán haber hecho un esfuerzo de definición del perfil de audiencia a la que quieren llegar, algo para que existen técnicas concretas. 

Esta definición sirve sobre todo para saber qué tipo de mensaje le llegará con mayor éxito, para lo que es imprescindible conocer aspectos sobre cuáles son sus retos y objetivos, con qué problemas se encuentra para cumplirlos o qué problemáticas concretas quiere resolver.  

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Estos anunciantes tienen disponibles las denominadas plataformas de Demand Side Plataform (DSP), con el objetivo de que puedan definir los criterios de compra automática de impresiones para sus campañas, gestionar las pujas al respecto y hacer seguimiento de los resultados de sus campañas de compra programática.

En este sentido, las Demand Side Platform se encargan de gestionar la compra online del inventario publicitario en nombre de los anunciantes. Por tanto, realizan la gestión de la demanda de espacios publicitarios (de inventario).

  • Publishers o editores

Se trata de los propietarios de los medios donde hay el inventario disponible para que los anunciantes coloquen sus anuncios.  

En un sistema basado en real time bidding, estos editores utilizan una Sell Side Platform (SSP), que es una plataforma cuyo objetivo es optimizar la gestión de los espacios de estos publishers a nivel de monetización. Por tanto, hacen la gestión de la oferta del inventario publicitario.  

  • Plataforma Adexchange

Hasta ahora hemos hablado sobre de quienes visitan sitios webs y realizan búsquedas, además de la gestión de la oferta y la demanda de inventario publicitario. Pues lo que permiten que dicha oferta y dicha demanda se encuentre con la máxima relevancia para ambos es la plataforma adexchange. 

La plataforma adexchange es la infraestructura tecnológica que permite que se realicen las transacciones de impresiones a tiempo real. Se ocupan de recoger los espacios de inventario disponibles en las plataformas SSP y de crear las subastas que transmiten a las plataformas DSP. 

  • Plataformas de Data Management

Las Data Management Platforms (DMP) son infraestructuras tecnológicas pensadas para la gestión centralizada de datos, con el objetivo de crear audiencias nuevas para utilizarlas en campañas. 

Estas audiencias objetivo son creadas en las DMPs a partir de 2 tipos de fuentes de datos, según su procedencia:


o   1st party data:

Son datos que se recogen a partir de fuentes de la propiedad del anunciante. Pueden ser desde su sitio web o blog, hasta sus perfiles de redes sociales, campañas de email marketing y display, e incluso de su software CRM.

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  o   3rd party data: 

Se trata de datos que no se extraen a partir de activos propios del anunciante, sino mediante fuentes externas. Suelen contener información de tipo socio-demográfica y también de comportamiento habitual de compra. 

Así pues, las Plataformas de Data Management permiten crear y gestionar audiencias creadas a partir de una de estas dos fuentes de datos o bien a base de combinaciones de ellas, lo que obviamente enriquece mucho la capacidad de impacto que tenemos como marca.

Real time bidding vs compra programática

El real time bidding y la compra programática se suelen utilizar como sinónimos en muchas ocasiones. Sin embargo, no lo son exactamente. A continuación, explicamos la diferencia.

La compra programática es el formato automatizado de la compra de anuncios o inventario, mientras que el real time bidding –u ofertas a tiempo real- son una tipología de compra programática, que –como hemos dicho- se refiere a una subasta rápida que toma en consideración los datos de la audiencia para evaluar el valor de una impresión para un determinado anunciante.

Real time bidding e Inbound Marketing

Al final, el real time bidding busca la máxima relevancia con procesos automatizados de compra-venta de inventario publicitario online.

Por esto en una estrategia de generación de demanda online bajo una perspectiva de Inbound Marketing recomendamos no obviar a priori el real time bidding.

¿Qué es y cómo funciona el remarketing?

En el real time bidding se suele utilizar mucho el remarketing. Por esto queremos ayudarte a comprenderlo mejor.

El remarketing es un concepto que acuñó Google –en realidad, lo llamó retargeting- para referirse a la opción que ofrece tanto su de red de Búsqueda como de Display de reimpactar mediante sus anuncios a personas que han visitado un determinado sitio web o páginas concretas del mismo.

Coloquialmente, el remarketing se suele conocer como la “publicidad que me sigue”. Y así es, porque el objetivo del remarketing es utilizar los espacios online por donde se mueva la persona que ha visitado nuestro sitio web para crear anuncios relevantes y mostrarlos en otros espacios.

En la actualidad otras plataformas publicitarias ofrecen remarketing además de Google. Desde Facebook ads hasta plataformas que tienen amplias funcionalidades específicas para dicho fin–como Criteo-.

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Cómo funciona el remarketing

El proceso del remarketing es el siguiente:

  1. Una persona visita un sitio web determinado, que es propiedad de una marca
  2. Se le asigna una cookie a dicha persona
  3. La marca crea una campaña de reimpacto a esta persona

Esta campaña de reimpacto puede hacerse de 2 modos, lo que configura la tipología de remarketing que se está utilizando como anunciante:

Remarketing en redes de búsqueda

Es el tipo de remarketing que el anunciante pone en marcha para reimpactar a la persona que ha visitado su sitio web justo cuando dicha persona está realizando búsquedas en Google u otros buscadores de internet. 

Cuando realizamos búsquedas, estamos mostrando una intencionalidad determinada, la cual puede ser de compra o más bien educacional. Por tanto, estamos mostrando una determinada demanda online que los anuncios de remarketing intentarán satisfacer.

En este caso, estaríamos hablando de remarketing en motores de búsqueda, lo que forma parte del denominado Search Engine Marketing o SEM.

Remarketing de tipo de display

En este caso, el rempacto a la persona que había visitado el sitio web del anunciante se le hace cuando esta persona está visitando otras webs que no son propiedad del citado anunciante.

Por este motivo se le llama remarketing display, dado que se realiza en redes de contenido y no en motores de búsqueda o o buscadores de internet como Google.

Esto es importante a nivel de diferenciación con respecto al remarketing de búsqueda, porque en el caso del display la persona está en un contexto del cual no podemos saber su intencionalidad. En este sentido, solemos decir que el remarketing display es generador de demanda online, puesto que no puede satisfacer una supuesta demanda online que no conocemos explícitamente.

Fundamentalmente, el remarketing en base a real time bidding se realiza a modo de display, más que de búsqueda.

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